Ефект (лат. effectus — виконання, дія) мас-медіа — результат діяльності мас-медіа, який виявляється в певній реакції аудиторії на отримані повідомлення. Ефект мас-медіа є наслідком комунікативного впливу на свідомість та поведінку аудиторії. У соціології мас-медіа залежно від концептуальної спрямованості виділяють декілька парадигм дослідження ефекта мас-медіа. На першому етапі (20—60-ті ХХ ст.) панувала медіацентрична парадигма вивчення масових комунікацій, згідно з якою сильні та активні мас-медіа здійснюють тотальний вплив на свідомість та поведінку пасивної аудиторії, що є сукупністю слабо пов’язаних між собою та атомізованих (відокремлених) індивідів. У межах цієї парадигми існували теорії тотального впливу (Г. Лассвел), концепції обмеженої комунікації або селективного впливу (К. Говленд, І. Дженіс, П. Лазарсфельд, Дж. Клеппер та ін.). Модель комунікативного акту, запропонована Г. Лассвелом, складалась з п’яти блоків (комунікатор, повідомлення, аудиторія, канал та ефект); кожний блок містив змінні, що опосередковували процеси взаємодії. Комунікатор хоче вплинути на реципієнта, отже, комунікацію можна розглядати як процес переконання. У руслі цієї теорії П. Лазарсфельд довів, що соціальний контроль за допомогою масової комунікації опосередкований міжособистісним спілкуванням та груповими взаємодіями, тобто ефект впливу складніший, ніж передбачав у своїй моделі Г. Лассвел. Після Другої світової війни поширилися концепції обмеженої комунікації, оскільки вплив мас-медіа розглядався як опосередкований проміжними змінними: індивідуальним досвідом та особливостями, рівнем інтелекту, комунікативним та когнітивним стилем, належністю до певної соціальної групи або субкультури (К. Говленд, І. Дженіс). Аналіз зосереджувався на вивченні внутрішньої психологічної структури аудиторії, рівнів її «переконливості», системи установок і диспозицій тощо, на які впливають комунікатор і зміст повідомлення. У 60—80-ті ХХ ст. (другий етап) формується людиноцентрична парадигма вивчення масових комунікацій, в якій аудиторія — активний та рівноправний партнер, учасник процесу комунікації, а можливості впливу мас-медіа незначні.
Поширюються впливові концепції підсилювальних ефектів Дж. Клеппера та теорії використання і задоволення (Е. Катц, Дж. Блумлер, М. Гуревич). За концепцією підсилювальних ефектів мас-медіа неспроможні значно змінювати свідомість аудиторії, але можуть посилювати установки, притаманні реципієнтам в разі збігання поглядів комунікатора та аудиторії. Теорія використання та задоволення базується на таких положеннях: аудиторія активна та робить свій вибір згідно з мотивами та очікуваннями мас-медіа; мас-медіа виступають засобом задоволення щоденних потреб, замінюючи відповідні реалії. У межах людиноцентричної парадигми були запропоновані типології факторів, що сприяють (перешкоджають) впливу мас-медіа (ефект опосередкований), є індиферентними (ефект прямий), а також типології ефекта мас-медіа. на рівні індивідів та соціальних груп. До факторів опосередкування комунікативного впливу належать: особливості соціально-політичного контексту, в якому здійснюється комунікація; властивості мас-медіа; індивідуальні риси реципієнтів (соціально-демографічні ти психо-фізіологічні особливості, життєвий досвід тощо); міжособистісні зв’язки, завдяки яким поширюється та змінюється інформація в аудиторії; групові норми та думки лідера групи, що зумовлюють ставлення індивіда до діяльності комунікатора. Ефекти мас-медіа поділяють на перцептивні ефекти (зміни думок реципієнтів), емотивні (зміни в сфері емоцій) і поведінкові (Е. Беттінгхаус). За класифікацією У. Вайса ефекти мас-медіа бувають кількісні (ефект впливу каналу, окремого повідомлення, кількість часу, що приділяється певному каналу, тощо) та якісні (зміни у сферах знань, розуміння, емоцій, інтересів, поглядів, ціннісних орієнтацій). Індивідуальні або групові ефекти поділяють за критеріями часу та спрямованості (Д. Мак-Квейл). До короткострокових запланованих ефектів належать індивідуальний відгук (зміна думок, почуттів та поведінкових намірів на персональному рівні), кампанія в мас-медіа (використовують декілька медіаканалів, за допомогою яких досягають цілей інформування або переконання аудиторії); до короткострокових незапланованих — індивідуальна реакція (нові стилі життя, акти девіантної поведінки, прояви страху тощо), колективна реакція (сукупність одночасних індивідуальних реакцій може зумовлювати паніку та громадянські заворушення); до тривалих запланованих — розповсюдження інновацій (заплановане розповсюдження нововведень з метою тривалого розвитку), поширення інформації та знань; до незапланованих — соціалізація, соціальний контроль, інституційні зміни (результат незапланованого пристосування існуючих інститутів до розвитку мас-медіа, культурні зміни, трансформація найзагальніших цінностей, зразків поведінки, символічних форм, притаманних окремим соціальним групам та суспільству загалом). Третій етап (80-ті ХХ ст. — до теперішнього часу) у вивченні ефектів мас-медіа характеризується концептуальним плюралізмом та синтезом ідей попередніх парадигм. Увагу дослідники зосередили на концепціях переробки інформації, в яких вивчається природа мови мас-медіа. За теорією ранжування суспільних подій засобами мас-медіа (М. Маккомбса, Д. Шоу) існує стійка кореляція між особливостями подання сюжетів у мас-медіа та ступенем їх важливості для масової аудиторії. Інші концепції провідного значення (Дж. Мейровітц) надають технічним прийомам та спецефектам, за допомогою яких будується повідомлення, наприклад крупний план на телебаченні симулює інтимну дистанцію, а персонажі на віддалі сприймаються через призму їх соціальних ролей. Теорії фреймингу (Дж. Косікі, Дж. МакЛеод) пропонують конструктивістську модель ефектів мас-медіа, згідно з якою аудиторія покладається на версію реальності, що ґрунтується на особистому досвіді, взаємодіях з друзями, сусідами та селективній інтерпретації інформації мас-медіа. У соціал-конструктивістському підході мас-медіа розглядають як фактор, що змінює соціальні реалії та уявлення про них в масовій аудиторії. Автори теорії структурного взаємозв’язку (С. Болл-Рокіч та М. де Флер) вказують: чим нестабільнішим є суспільство, тим більша залежність від мас-медійної інформації, яка задовольняє суспільні потреби в орієнтації, визначенні, встановленні пріоритетів та цінностей. Вивчення ефектів мас-медіа пов’язане з дослідженням співвідношення понять «ефект», «ефективність», «дієвість» та емпіричним дослідженням ефективності масових комунікацій. Б. Грушин пропонує виділяти такі групи ефектів мас-медіа: 1) ефекти, що залежать від функцій-цілей мас-медіа: когнітивні (зміни знань та когнітивних вмінь), ціннісні (зміни орієнтацій, інтересів, поглядів тощо), утилітарні (зміни поведінки), психо-тонічні (зміни емоційно-психологічного фону життя), комунікативні (зміни в сфері контактів та комунікацій); 2) явні (пов’язані з поведінкою) та латентні (лежать у сфері свідомості) ефекти; 3) ефекти, що мають інформаційну та неінформаційну (предметна діяльність людей) природу; 4) основні (відповідають цілям комунікації) та неосновні (незаплановані) ефекти; 5) усвідомлені та неусвідомлені ефекти; 6) ефекти прямі (негайні) і відкладені у часі. Поняття ефекту відрізняється від поняття ефективності, що передбачає лише такий результат, що збігається з намірами комунікатора. Тому виділяють функціональну та дисфункціональну (негативну) ефективність (свідчить про досягнення результатів, протилежних замислам комунікації). Дієвість мас-медіа засвідчує прийняття офіційними інстанціями конкретних заходів щодо розв’язання висвітлених у мас-медіа проблем. Операційними показникамии ефективності мас-медіа є розмір аудиторії, що позитивно сприймає повідомлення, витрати часу на сприйняття повідомлень, запам’ятовування змісту повідомлення, ступінь збігу цілей комунікаторів з отриманими результатами комунікативного впливу. У сучасних емпіричних дослідженнях ефектів мас-медіа та ефективності існує три групи методологічних проблем: перша пов’язана з виявленням ефективності конкретного каналу, коли відомо, що аудиторія одночасно використовує різні канали масової комунікації; друга стосується способів відокремлення впливу мас-медіа на аудиторію від впливу на неї соціальних інститутів та реалій повсякденного життя; третя група пов’язана з необхідністю розроблення показників вивчення ефективної комунікативної взаємодії комунікатора та масової аудиторії.