Контент-аналіз. Що таке контент-аналіз?
Контент-аналіз (англ. сontent — зміст) — формалізований метод кількісно-якісного аналізу змісту документів з метою виявлення або вимірювання соціальних фактів, процесів, явищ, тенденцій, що відображені цими документами. Найважливішою особливістю контент-аналіза є те, що за його допомогою вивчають документи у соціальному контексті. Контент-аналіз може застосовуватися як головний метод дослідження (при дослідженні тематики і спрямованості газети, часопису тощо); паралельний, у поєднанні з іншими (комплексне дослідження ефективності функціонування засобів масової комунікації); допоміжний, контрольний (оброблення та класифікація відповідей на відкриті запитання анкети). Найчастіше за допомогою контент-аналіза досліджують функціонування таких соціальних інституцій, як реклама, засоби масової комунікації, засоби масової усної агітації і пропаганди, протоколи зборів, листи, накази, розпорядження тощо. Контент-аналіз поділяють на утилітарно-прагматичний (кількісний) і якісний. Деякі дослідники виокремлюють пошуковий і контрольний, спрямований і неспрямований, прямий і непрямий контент-аналіз. У контент-аналізі використовують багато методик. Його застосовують для дослідження: 1) відображення у тексті документів реальної соціальної дійсності (текст є індикатором певних аспектів досліджуваного об’єкта); 2) різноманітних характеристик тексту (форми, мови, структури, жанру, спрямованості, конструктивності тощо); 3) можливих ефектів впливу досліджуваного тексту на його споживачів (читачів, слухачів, глядачів). Застосування контент-аналіза потребує, крім традиційних процедур, і використання спеціальних прийомів, техніки. Змістовним ядром контент-аналіза є логічна модель предмета аналізу, у якій взаємодіють три елементи: категоріальна модель предмета аналізу, система одиниць аналізу, одиниці виміру. Методика контент-аналіза передбачає передусім визначення категорій аналізу, які повинні бути адекватно відображені у змісті досліджуваного документа. Категорії аналізу (загальні ключові поняття, що відображають ознаки досліджуваного об’єкта й відповідають дослідницьким завданням) повинні: визначати теоретичні поняття дослідження, мати відповідні ознаки (смислові одиниці) у тексті, можливості для однорідної реєстрації прикмет. Слід уникати як занадто дрібних категорій, так і занадто великих, оскільки це може призвести до спрощеного неповноцінного аналізу документа. Виокремлюють два типи категорій: 1) охоплюють все те, що стосується форми існування текстової реальності: оперативність, об’єктивність, коментованість, інформованість, читабельність повідомлень тощо; 2) містять те, що стосується проблем, явищ, відношень, інших об’єктів, які є позатекстовою реальністю й у певний спосіб відображені у тексті. До системи одиниць аналізу (смислових одиниць) належать: а) окремі слова, словосполучення, терміни (наприклад, економічні поняття: ринок, зайнятість, приватизація, управління тощо; політичні: демократія, референдум, вибори, влада тощо; моральні і правові поняття: закон, соціальні відхилення, норми, цінності тощо; соціальні: соціальний захист, соціальне самопочуття, бідність тощо); б) теми, повідомлення, висловлені у смислових образах, статтях, частинах тексту, які забезпечують більш повну характеристику змісту документа, ніж попередні одиниці аналізу (наприклад, теми, у яких розглянуті міжнародне становище України, перехід до ринкових відносин, боротьба зі злочинністю, спосіб життя і здоров’я нації, її окремих спільнот, освіта, спорт, сімейні стосунки тощо, надають багатий матеріал для аналізу і подальших висновків відносно реальної соціальної ситуації, що склалася в Україні та окремих її регіонах); в) прізвища історичних діячів, політиків, видатних учених і діячів мистецтва, представників різноманітних соціальних спільнот, яким притаманні певні соціальні риси. Їх аналіз надає досліднику важливу інформацію про досліджувану історичну епоху, домінування конкретних політичних, соціально-економічних ідей, вплив певних діячів на формування громадської думки тощо. До цієї групи можна також віднести згадування організацій, закладів, інших соціальних інститутів; г) судження, закінчені думки, логічні ланцюги (найскладніші одиниці аналізу, оскільки вони мають великий ступінь конструктивності, їх структура є більш диференційованою, ніж інших одиниць аналізу, містить кілька елементів); ґ) дії, які здійснюють окремі індивіди, групи, спільноти у межах вибраної теми дослідження. У більшості контент-аналітичних досліджень обирають кілька одиниць аналізу, а потім — одиниці підрахунку. Проведення контент-аналіза потребує попередньої підготовки дослідницьких документів: класифікатора контент-аналіза, кодувальної картки, бланку контент-аналіза та інструкції кодувальнику, каталогу (списку) проаналізованих документів. Класифікатор контент-аналіза — загальна таблиця, яка містить список категорій і підкатегорій, присвоєні їм коди та одиниці аналізу. Кодувальна картка — документ, який містить спеціальні таблиці для реєстрації одиниць аналізу. Бланк контент-аналіза — методичний документ, у якому зафіксовані результати збирання документальної інформації у змістовій або закодованій формі. У інструкції кодувальнику точно й однозначно викладають алгоритм дій, якого він повинен додержуватися. Вона містить загальну характеристику документів, використаних як джерело інформації, принципи їх відбору для аналізу, опис одиниць аналізу і рахунку; правила кодування, обґрунтування можливих труднощів, інколи — термінологічний словник категорій аналізу. Процедура підрахунків результатів контент-аналіза в загальному вигляді є аналогічною стандартним прийомам оброблення, систематизації, класифікації виокремлених ознак, однак може передбачати застосування спеціальних формул, зокрема формули конфлікту Яніса, що призначена для розрахунків співвідношення між позитивними і негативними оцінками, судженнями, позиціями щодо досліджуваного питання. При дослідженні великих текстових масивів передбачається розроблення вибірки. Масив документів, об’єднаних загальною ознакою, є генеральною сукупністю, що підлягає аналізу.
Для формування вибіркової сукупності найчастіше використовують випадковий відбір. Застосування цілеспрямованого типу вибірки можливе у зв’язку з відсутністю даних про розподіл досліджуваних ознак у генеральній сукупності документів. Найчастіше контент-аналіз проводять на річній вибірці (якщо досліджуються протоколи зборів, то достатньо 12 протоколів, за кількістю місяців). Найчастіше вибірка повідомлень засобів масової комунікації становить 200—600 текстів. Широко застосовується дослідниками, але не дає надійних гарантій точності формування вибірки з допомогою експертного опитування. Для контент-аналіза характерна об’єктивність висновків і суворість процедури. За допомогою контент-аналіза досліджують різноманітні проблеми соціальної реальності, наявні у документах будь-якого обсягу, а також внутрішні закономірності самого об’єкта дослідження.