Імідж. Що таке імідж?
Імідж (англ. image — образ, подоба) — образ, сформована інтерпретація уявлень у суспільній чи індивідуальній свідомості про реальні об’єкти (суб’єкти), явища, процеси тощо. Людина інтерпретує нову реальність, спираючись на готові іміджеві схеми. Уявні світи носять національний характер, оскільки залежать від менталітету. Загалом імідж — це своєрідний образ-уявлення про конкретний об’єкт, який стихійно або цілеспрямовано створюється у масовій свідомості, наділяється додатковими («фантомними») властивостями, гіперболізується за допомогою асоціацій, його характеристики легко сприймаються. У складі іміджа виокремлюють два основні зрізи: інформаційний каркас (образ-знання, прототип) та іміджологему (образ-значення, образи майбутнього — образ-прогноз, образ потрібного майбутнього). Прослідковується загальна логіка взаємодії основних структурних складових іміджа. Внаслідок отримання певної інформації з різних джерел у людини формується образ-знання відповідного об’єкта, у наступній фазі інтерпретації та оцінки виникає образ-значення цього об’єкта. Їх адекватність реальності залежить від багатьох чинників, наприклад від якості рецепторів і здатності людини сприймати та утримувати необхідну інформацію, відбираючи найбільш цінні і корисні дані, або від того, наскільки швидко інформація надходить до реципієнта і формується в образ, від стану його пам’яті, оскільки на формування образу впливають процеси пам’яті. Після діагностики та інтерпретації ситуації, у процесі чого формуються відповідні образ-знання та образ-значення, людина визначає мету й альтернативні шляхи її досягнення. На цій фазі формуються образи-прогнози майбутньої ситуації та образ потрібного майбутнього при активному впливі образів минулого й теперішнього станів відповідного об’єкта, зафіксованих в образі-знанні та образі-значенні. Первинний образ-знання постійно розширюється завдяки тому, що образ-значення мотивує пошук нової інформації про значущий об’єкт. Розглянуті складові іміджа охоплюють всі можливі стани соціального об’єкта, що сприймається в поточний момент — його минуле, теперішнє та майбутнє. Базовим елементом структури іміджа є відповідний прототип. Джерелом формування прототипів, наприклад загальнонаціонального політичного лідера, є діяльність чинного президента і видатних політичних діячів минулого, соціальні, економічні цінності і традиції політичної культури суспільства, діяльність ЗМІ, міфи, легенди, казки тощо. У профілі прототипу іміджа, наприклад, політичного лідера можна виокремити такі фрагменти: портретний, який відображає сприйняття особистості, характеру і поведінки політика; професійний, який відображає ділові якості політика; соціальний, який фіксує соціальні очікування щодо політика, його соціально значущі характеристики. Загальна структура профілю прототипу іміджа може складатися з реальних характеристик, які позначають змістовний фактаж конкретного об’єкта і «фантомного навантаження», що містить увесь спектр бажаних, але відсутніх у об’єкта характеристик. Прототип та образ-знання різняться інформаційними та мотивуючими характеристиками: в образі-знанні знання домінує над емоційною оцінкою, у прототипі — ставлення домінує над знанням. Прототипи більшою мірою мотивують поведінку. Образ-знання та прототип формують лише інформаційний каркас іміджа, на який надбудовується комплекс образів-маркерів — образ-значення, образ потрібного майбутнього, образ-прогноз. Сукупність цих образів-маркерів формує іміджологему, яка може містити образ-значення, чи образ-значення та образ потрібного майбутнього, або всі образи-маркери. Іміджологема як складова іміджа — це метафоричне найменування здебільшого ілюзорних уявлень про реальні об’єкти світу, які містяться у відповідних перцептивних конструкціях світосприйняття.
Іміджологеми формують штучний теоретичний та світоглядний каркас, особливий контекст, у який можуть вписуватися і реальні політичні події та зв’язки, які при цьому тенденційно інтерпретуються. Іміджологеми можуть помітно впливати на сприйняття масами певних символів і дій, на характер політичної поведінки окремих індивідів, соціальних, етнонаціональних та ін. груп населення. У технологічному плані іміджологеми використовуються для маніпулювання масовою свідомістю, поширення певних ідей та уявлень. Основою іміджологеми є образ-значення, безпосередньо пов’язаний з оцінкою об’єкта з боку носія образу-знання. Образ-значення може містити зовсім інший набір характеристик об’єкта, але обов’язково має перетинатися хоча б з однією характеристикою, яка становить образ-знання. Образу-значенню завжди передує образ-знання, при чому обсяг знання може бути мінімальним.